Moda e innovazione, alleate per il cambiamento

Moda e innovazione, alleate per il cambiamento

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Moda e innovazione, alleate per il cambiamento

A cura di Serena Zucchet – Gruppo Giovani di Animaimpresa

Se avete cominciato a leggere questo articolo, è perché, quasi certamente, siete favorevoli ad allontanare la moda dalla categoria entro cui è stata ingiustamente collocata nel corso della storia, ossia quella della futilità e della frivolezza, per conferire la rilevanza culturale e sociale che le spetta.

Quello della moda, in effetti, oltre a essere un settore chiave nello scenario economico globale, è oggetto di un copioso filone di studi sociologici e antropologici a partire dalla seconda metà del secolo scorso, ma, nonostante la centralità del suo ruolo, fatica a essere universalmente riconosciuto come driver sociale e culturale. Eppure, quando scegliamo di acquistare un capo d’abbigliamento, difficilmente ci limitiamo a considerare esclusivamente le funzioni primarie che esso svolge, legate alla protezione del corpo e al senso del pudore, e orientiamo la scelta verso articoli che rispecchiano la nostra identità. Sperimentando con gli abbinamenti e assemblando un outfit a seconda del nostro gusto personale, decidiamo di condividere con il mondo circostante non solo l’immagine di noi stessi, ma anche precisi indizi del nostro stile di vita, dei valori e degli ideali che ci animano.

Il contributo della moda nella definizione dell’identità ha inizio quando, con l’avvento della Postmodernità, il mondo in cui uomini e donne avevano vissuto fino ad allora cambia drasticamente ed essi si ritrovano a fare i conti con una realtà caotica, dominata da un senso di scompiglio e disordine.

Se tradizionalmente gli individui venivano concepiti, in maniera alquanto limitativa, come soggetti da soddisfare poiché inseriti all’interno di un contesto dominato da logiche di mercato, progresso incessante e razionalità, la Postmodernità sostituisce questo clima di apparente ordine e coerenza con un clima di instabilità, pluralità e continui cambiamenti.

Uomini e donne sono costretti, dunque, a cercare modalità di espressione alternative per riuscire a emergere dal caos e a trovare il proprio spazio nella collettività. La soluzione più esplicita e immediata risulta essere proprio la moda e gli individui postmoderni cominciano a utilizzare abiti e accessori per mostrare l’appartenenza a un determinato gruppo o a una specifica corrente ideologica. Comportamenti, questi, in netta contrapposizione con le concezioni precedenti della moda: da un lato, occasione per le classi più agiate di sfoggiare ornamenti al fine di segnare una linea di demarcazione tra esse e i gruppi sociali ritenuti inferiori; dall’altro, un insieme di diktat da imporre ai consumatori passivi.

Si innesca dunque una transizione fondamentale: dalla cosiddetta trickle down theory, per cui la moda parte dall’alto e si diffonde verso il basso, alla bubble up theory, secondo la quale la moda prende forma dal basso, dai consumatori ormai emancipati. Tanto è vero che essi ricercano nuovi valori, sono consapevoli di poter fare la differenza, diventano consum-autori e questi atteggiamenti si proiettano anche sulle scelte di acquisto, sempre più orientate a formare una nuova tipologia di offerta, basata sulla responsabilità e sulla sostenibilità. Quest’ultima, in tutte le sue accezioni, ha trovato ampio spazio nei discorsi sulla moda solo in tempi recenti, con l’irruzione nel mercato dei grandi marchi di abbigliamento fast fashion, i quali hanno generato uno tsunami di preoccupazioni legate all’inquinamento ambientale, alla provenienza e ai processi produttivi incerti, ai prezzi eccessivamente competitivi e alle pubblicità molto spesso ingannevoli.

Gli stessi marchi di moda, rendendosi conto di questo cambiamento collettivo nei comportamenti d’acquisto, hanno ridefinito le loro strategie aziendali in ottica sostenibile. Tuttavia, non sempre queste azioni vengono compiute perché vi è una solida value proposition che spinge le aziende a rivoluzionare i propri modelli organizzativi. Per molte di queste è sufficiente assecondare i trend del mercato, affrontando solo apparentemente l’etica e la sostenibilità nel settore. Tuttavia, questo modo di operare non sfugge ai consumatori, i quali, osservando con diffidenza i progetti di moda sostenibile, vogliono partecipare attivamente alle decisioni aziendali, al fine di contribuire a un reale cambiamento.

Il settore della moda, per definirsi sostenibile, non può limitarsi a proporre linee green o conscious in aggiunta alle collezioni che, a cadenza settimanale, riempiono gli scaffali dei negozi ormai saturi. La moda responsabile è caratterizzata da una compagine di realtà in grado di integrare sapientemente nei processi aziendali, dalla fase creativa fino alla logistica, un aspetto chiave per affrontare le questioni legate alla sostenibilità nel nostro tempo: l’innovazione.

Innovare non significa solamente introdurre nuovi metodi o sistemi. Innovare significa saper cogliere i cambiamenti in atto, le mutate esigenze degli stakeholder e sfidare lo status quo del settore, al fine di affrontare responsabilmente uno scenario articolato e spesso contraddittorio.

Di seguito sono riportati gli aspetti verso i quali i consumatori di oggi, ormai emancipati, vorrebbero maggiore attenzione da parte dei brand, come inclusione sociale, processi produttivi e selezione dei fornitori. Inoltre, troverete alcune virtuose realtà imprenditoriali (e non solo!), più o meno note, che hanno colto la necessità del cambiamento e risposto alle nuove esigenze degli stakeholder, dimostrando come il settore moda non sia da considerarsi totalmente indifferente a determinate problematiche e che attraverso l’innovazione si può progressivamente costruire un futuro sostenibile.

Quando l’etica diventa estetica: la valorizzazione dei materiali e la selezione dei fornitori

Se per molti rappresenta una sfida, disegnare una collezione sostenibile è una vera e propria mission per IINDACO. Il brand produce calzature di lusso adottando un modello di economia circolare pensato per affrontare le problematiche del settore. Tacchi, solette, fodere e tessuti vengono ricercati assiduamente tra le eccedenze delle produzioni dei grandi marchi del lusso in tutta Italia.

Particolare attenzione viene posta ai pellami utilizzati. Trasformare la pelle che proviene dall’industria della carne e dei latticini è il miglior uso che si possa fare di questi scarti. IINDACO seleziona solo conciatori che dispongono di certificazioni sul risparmio energetico, sulle procedure per il corretto smaltimento dei rifiuti e sulla sicurezza e formazione dei collaboratori. Insomma, un progetto ecosostenibile a 360° “che abbraccia tutte le fasi di vita del prodotto, dalla progettazione, alla realizzazione, alla sua vita fino al suo smaltimento”.

Un altro esempio virtuoso è WRÅD. “Innovazione” è il primo dei sette principi sui quali si fonda WRÅD, nato come movimento per affrontare l’insostenibilità nel settore moda, oggi è anche un marchio che propone capi di abbigliamento seguendo una logica circolare (fibre e filati certificati GOTS e GRS, tessuti recuperati), ma soprattutto innovativa. Ispirandosi ad antiche tecniche di tintura, ha sviluppato, in collaborazione con realtà virtuose come Alisea s.r.l SB, un processo di tintura minerale utilizzando polvere di grafite, che verrebbe altrimenti scartata. WRÅD, dunque, coniuga responsabilità, attenzione per l’ambiente e filiera trasparente per offrire prodotti di qualità.

Per approfondire: https://www.iindaco.com/; https://www.wradliving.com/

L’inclusione come sinonimo di innovazione sostenibile

Durante le fashion weeks appena concluse abbiamo visto sfilare non solo abiti, ma anche espliciti valori e ideali. Modelli e modelle con corpi da sempre esclusi dalle passerelle hanno indossato capi, come quelli di Marco Rambaldi, ai quali non è possibile attribuire le tradizionali etichette di abbigliamento maschile e femminile. Collezioni, quelle di Rambaldi, che gridano inclusione, accettazione e voglia di fuggire da certi retaggi, che rappresentano, attraverso l’estetica, le battaglie per l’accettazione sociale di tutti coloro che non si riconoscono in una determinata categoria di genere.

Da Milano alle montagne del Trentino: l’atelier del giovane Gaetano Guastella è un luogo unico, in cui vengono realizzati abiti e accessori che nascono dalla diversità, che non conoscono confini di genere, che non rispettano il tradizionale calendario delle stagioni, ma che sono pensati per essere sfoggiati appieno, amati il più a lungo possibile, senza danneggiare l’ecosistema.

Per approfondire: https://www.marco-rambaldi.com/; https://www.gaetanoguastella.it/

Obiettivo trasparenza

Oggi i consumatori si interrogano sempre di più su cosa ci sia dietro un capo di abbigliamento sintetico, venduto a un prezzo stracciato e prodotto in chissà quali condizioni.

In seguito al crollo del Rana Plaza in Bangladesh nel 2013, che ha posto davanti agli occhi di tutti il lato oscuro della moda, si sono formati movimenti per sensibilizzare il pubblico sulle conseguenze disastrose della produzione fast e Changing Markets Foundation è uno di questi. Nel 2021 la Fondazione non profit, nata con l’obiettivo di proporre soluzioni sostenibili nel settore moda, ha lanciato un progetto innovativo: The Greenwash Project. Si tratta di un sito web interattivo in cui sono archiviate decine di brand internazionali e per ciascuno di questi, selezionando gli aspetti che si intende approfondire, è riportata una descrizione che stabilisce se le azioni sostenibili siano effettivamente tali o se si tratta di mero greenwashing.

Per approfondire: https://greenwash.com/

Sostenibilità in negozio

A Berlino ha aperto il primo concept store di Staiy, e-commerce interamente dedicato alla moda e al lifestyle sostenibile. Coniugando etica, innovazione ed estetica, il negozio fisico di Staiy si fonda su principi sostenibili, dai prodotti esposti agli arredi, per garantire ai consumatori un’ampia selezione di abbigliamento e accessori, ma anche arte e musica.

“Collaborando con i principali brand ecosostenibili e innovativi, il punto di forza di Staiy è sperimentare nuove strategie per creare uno shopping sostenibile e proporre numerose esperienze ad hoc per il cliente”.

Per approfondire: https://staiy.com/

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